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Pourquoi les marques occidentales quittent-elles la Russie ?

11 mars 2022 à 08:45Temps de lecture2 min
Par Frédéric Brébant

De nombreuses marques et entreprises occidentales quittent la Russie. Est-ce pour des raisons morales, économique ou autre ? Analyse.

C’est clairement un effet collatéral de l’invasion russe dans ce pays européen : des dizaines de grandes marques ont en effet décidé de fermer leurs points de vente en Russie, que ce soit dans le secteur de la mode (H&M, Hermès, Zara…) ou de la restauration rapide (McDonald’s, Starbucks…), en passant par l’informatique (Apple) et l’industrie du meuble comme Ikea qui possède 17 grands magasins là-bas.

Mais cet arrêt brutal ne concerne pas que les points de vente. Elle concerne aussi les services puisque d’autres entreprises européennes et américaines ont décidé de stopper leurs activités en Russie comme par exemple Netflix, Disney, Visa, Mastercard et j’en passe. Au total, ce sont plus de 300 entreprises qui ont ainsi amorcé, si j’ose dire, leur ‘‘retraite’’ de Russie.

Juste une question d'image ?

On peut effectivement se demander s’il s’agit d’un véritable acte de protestation de ces grandes marques contre l’agression russe en Ukraine ou s’il s’agit, de manière beaucoup plus terre-à-terre, de la conséquence des sanctions économiques prises par les Etats-Unis et l’Union européenne contre la Russie.

Car, aujourd’hui, il devient compliqué, pour les entreprises occidentales, de faire tout simplement du business dans un pays qui a été mis au ban de la communauté internationale. Elles peuvent difficilement importer des marchandises et elles ne sont même pas certaines d’être payées par les banques russes qui ont été exclues de la plateforme Swift.

Mais à côté de ces problèmes strictement logistiques, il y a bien évidemment toute leur réputation qui est en jeu si elles décident malgré tout de maintenir une activité…

Certaines marques qui tardaient à se retirer ont d’ailleurs été malmenées sur les réseaux sociaux. Il y a eu des appels au boycott…

C’est une vraie tendance de fond, qui est de plus en plus puissante et qu’on a pas du tout ressentie en 2014 lorsque la Crimée a été annexée par Vladimir Poutine.

Ces dernières années, la notion de responsabilité sociétale des entreprises – la fameuse RSE – a pris de l’ampleur dans la sphère économique et les grandes marques sont désormais attendues au tournant, surtout sur les réseaux sociaux.

Elles ne peuvent plus faire l’impasse sur de grands thèmes de société comme l’environnement, le racisme ou l’égalité des genres, et les consommateurs demandent même à ces marques de prendre clairement position dans certaines crises, qu’il s’agisse d’une pandémie ou d’un conflit armé.

Et donc, elles doivent clairement réagir, dans ce cas-ci prendre parti et accompagner les sanctions contre la Russie, sous peine de se voir boycotter.

Les marques qui ne le font pas risquent gros en termes de réputation

Elles risquent en effet de voir leur image écornée sur les réseaux sociaux. Par exemple, Coca-Cola et McDo ont tardé à cesser leurs activités et ont été bien secoués, tout comme la marque de vêtements Uniqlo qui, elle, avait décidé de ne pas fermer ses points de vente, avant de faire volte-face hier sous la pression des internautes.

Bref, les marques sont un peu contraintes de répondre aux attentes émotionnelles du moment. Selon Emmanuel Goedseels du bureau Whyte, expert en communication de crise : les marques font d’une pierre deux coups en fermant leurs points de vente en Russie. Elles s’adaptent à une certaine réalité commerciale qui est une situation de crise inédite pour elles sur place, tout en prenant une décision qui est bonne pour leur image puisqu’elle épouse le désir de la grande majorité de leurs consommateurs, désormais très exigeants sur cette notion de RSE.

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